Un libro sobre el comportamiento del consumidor para estos tiempos de crisis

Un libro sobre el comportamiento del consumidor para estos tiempos de crisis
abril 29, 2020 Soledad Sevilla Mendoza

Civilización del desperdicio. Psicoeconomía del consumidor, de Jürgen Schuldt, analiza los aportes de las ciencias del comportamiento, disciplinas que hoy brindan soluciones para combatir la pandemia del coronavirus. Además, el libro cobra importancia para reflexionar sobre el comportamiento del consumidor poscuarentena.

Son tiempos difíciles para el mundo, pero también desafiantes. La pandemia del coronavirus (COVID-19) nos ha enrostrado la vulnerabilidad social, económica y ambiental en la que vivimos, con brechas profundas en salud, educación y servicios básicos. Pero también ha desnudado muchas falencias institucionales y de mercado que han suscitado reflexiones urgentes sobre cómo salir de esta crisis sanitaria y qué debemos hacer para tener un mundo mejor, con menos precariedad y más bienestar humano.

Libro para la crisis

En ese camino de búsqueda, el libro Civilización del desperdicio. Psicoeconomía del consumidor, de Jürgen Schuldt, aunque no está circunscrito en esta coyuntura, resulta muy útil para repensar la actualidad y plantear salidas. Básicamente lo es por tres razones principales y vigentes. En primer lugar, examina los comportamientos emocionales e inexplicables que hay detrás de una sociedad consumista, y que generan grandes cantidades de desperdicios evitables, mientras existe un porcentaje importante de la población con muchas carencias básicas.

En segundo lugar, incorpora en el análisis a novedosas disciplinas cognitivas y del comportamiento que agrupa bajo el nombre de «psicoeconomía». Según el autor, recurre a ellas porque los fundamentos de la economía convencional no permiten descifrar las «anomalías» de la conducta del consumidor. Entre estas especialidades destaca la economía del comportamiento. En ese sentido, Schuldt —profesor emérito de la Universidad del Pacífico— es uno de los pioneros en el país en recoger el desarrollo de esta disciplina y darle un protagonismo visionario.

En medio de la pandemia del coronavirus, por ejemplo, Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein —figuras centrales de la economía del comportamiento y vertebrales en el libro— han planteado soluciones para agilizar las respuestas del personal médico, mejorar el acceso a medicamentos y gestionar el pánico. Otros autores e instituciones, como el BID, han destacado la efectividad de esta disciplina para potenciar las medidas preventivas de higiene y distanciamiento social. En esa línea, el libro de Schuldt cobra importancia, incluso para reflexionar sobre el comportamiento del consumidor poscuarentena.

En tercer lugar, Schuldt cuestiona la forma actual de crecimiento económico que da sustento a una sociedad materialista y del despilfarro, con consecuencias irreparables en el ser humano y el planeta, debido a la creciente sobreexplotación de recursos naturales. Contra esa realidad, el libro traza un camino de transición, a través de aportes científicos y reflexiones personales del autor, hacia un mundo más humano y amigable con la naturaleza.

Aporte de conceptos y políticas

De manera particular, Schuldt acuña dos conceptos novedosos, alrededor de los cuales giran sus planteamientos: el subconsumo microeconómico relativo y la capacidad ociosa en el consumo. El subconsumo microeconómico relativo, según el libro, se refiere «a la parte de los bienes perecederos que el consumidor ha adquirido pero no ha terminado de consumir, a pesar de disponer la posibilidad de hacerlo». Se trata del papel, cartón, medicamentos y alimentos, entre otros bienes, que botamos a la basura a diario. Es preocupante sobre todo el desperdicio de alimento aún consumible, porque si se evitara y se canalizara a otras personas —calcula Schuldt— no existiría el hambre en el mundo.

Por otro lado, la capacidad ociosa de consumo es la subutilización o descarte de bienes duraderos que están en condiciones para «seguirse utilizando más plenamente», y potencialmente podrían rendir «un mayor bienestar subjetivo a los consumidores (…) o a otros que podrían reusarlos». Está relacionado con la ropa y el calzado, que al final terminan olvidados en los clósets, pero también con bienes de lujo innecesarios. El libro pone especial atención en los tipos de «consumo conspicuo», aquellos prescindibles que responden a la influencia del entorno social y brindan estatus.

Ambos conceptos significan un sobregasto y subconsumo. Son las dos caras de la moneda de una serie de «anomalías» en las decisiones de los consumidores, todas ellas irracionales e imprevistas para los economistas ortodoxos, las cuales también se explican desde el lado de la oferta. Schuldt es enfático en señalar y desmontar varias técnicas de producción y de marketing que se aprovechan de las debilidades del consumidor para incentivarlo a comprar de manera compulsiva. Lo complejo del asunto, como alerta el autor, es que desperdiciar los bienes significa también derrochar la fuerza de trabajo, el capital y los recursos naturales empleados para producirlos.

Por eso, Schuldt sostiene que, entre otras razones, el sistema capitalista de mercado es el que incentiva este consumismo (y su consiguiente desperdicio evitable), dado que depende de él para subsistir. De ahí que defina esta dinámica como «la gran anomalía» y acuñe una frase de resonancia actual: «la sed de crecimiento de los mercados no soporta una “huelga de consumidores”». Así es como deja claro que no basta con un enfoque microeconómico para explicar el problema del consumo, con lo que desliza una crítica a la misma economía del comportamiento.

Sobre la base de esos planteamientos científicos y aportes propios del autor, el libro propone políticas públicas, lineamientos de comportamientos y dinámicas individuales, sociales e institucionales para reducir las variedades de consumo conspicuo y emocional, tanto desde el lado del consumidor como desde el lado de las empresas. Además, aboga por un Gobierno más activo en la búsqueda del bienestar social y ambiental. Es un libro para estos tiempos de crisis. ¿Es esta crisis hija del consumismo?

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