¿Cómo se desarrollaron las campañas de marketing durante la pandemia? ¿Qué particularidades les permitieron ser exitosas y ganar el premio más importante del Perú en esta área? Conoce estas respuestas en Las mejores prácticas del marketing en tiempos de pandemia. Casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2020-2022, texto editado por Carla Pennano y presentado en la 27° Feria Internacional del Libro de Lima (FIL Lima 2023).
Los Premios EFFIE Perú reconocen las mejores estrategias de marketing y publicidad y constituyen la única instancia profesional de evaluación de ambas áreas. Al ser un reconocimiento clave, la Universidad del Pacífico (UP), desde hace más de 20 años, promueve la producción de un libro sobre los ganadores de estos premios.
Las mejores prácticas del marketing en tiempos de pandemia. Casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2020-2022 es el nombre de la última de estas publicaciones, la cual fue presentada por la editora Carla Pennano en la FIL Lima 2023. En el evento también participaron Rosario Mellado, directora de cuentas de Ipsos Perú, y Juan Carlos Galfré, director de Go to Market Transformation de Alicorp, como comentaristas.
En su participación, la editora y también profesora de la carrera de Marketing de la UP destacó que esta edición es especialmente clave porque se desarrolló en el contexto de la pandemia. En ese sentido, explica cómo las marcas lograron salir adelante en este escenario que afectó la forma de hacer negocios y generó la reducción de presupuestos.
El libro muestra 21 casos de éxito en marketing con una minuciosa presentación del entorno de la empresa, su situación durante el caso, una descripción de sus desafíos, el contexto de la COVID-19, el insight (descubrimiento que ayuda a resolver un problema), las estrategias, las tácticas y las acciones de marketing implementadas, así como los resultados obtenidos.
Una fuente de inspiración
Uno de los propósitos del libro es demostrar el valor del marketing a empresarios, estudiantes y comunidad en general. En palabras de Rosario Mellado, “el aporte académico es fundamental y la UP ha asumido la responsabilidad de transmitir a las nuevas generaciones cómo hacer un buen marketing centrado en el consumidor”.
Agregó que el ejemplar sirve para la posteridad y que los casos presentados son de personas que, día a día, tienen el reto de construir una marca relevante. Por esa razón, el marketing añade valor en beneficio de la sociedad. “Es inspirador cómo las marcas superan los retos en momento difíciles como la pandemia”, manifestó.
Por su parte, Juan Carlos Galfré consideró que es significativa la existencia de un compendio, como el libro, que consolide los casos, ya que es una gran forma de aprender, replicar y mejorar una estrategia planteada. Para Galfré, el ejemplar también es una fuente de inspiración.
Aprender de casos peruanos
Cada vez es más difícil llamar la atención de los consumidores, aunque sea por pocos segundos, por ello se destaca el valor agregado de las marcas mencionadas en el libro. Al respecto, Mellado señaló que el mercado peruano ha cambiado mucho y las empresas ganadoras han logrado identificar y sumarse a las tendencias.
“Están cambiando los tipos de familias en el Perú, y el marketing no siempre le ha hablado al público mayoritario. Luego, la brecha de género está disminuyendo y tanto mujeres como hombres están asumiendo roles que antes no. Asimismo, existen tendencias como la sensibilidad, marcas con propósito, inclusión, igualdad. Estos casos incluyen estas nuevas tendencias en sus propuestas”, sostuvo Mellado.
El caso de Alicorp
Uno de los casos más representativos del libro es el de Alicorp, que a través de una investigación de su marca AlaCena descubrió una necesidad que no había sido identificada: la preferencia por las vinagretas que se añaden a las ensaladas. Según Juan Carlos Galfré, la empresa también detectó que los peruanos guardaban las vinagretas de las pollerías para llevárselas a casa porque no conocían la receta, lo que resultó en un insight potente para la marca.
Ante ello, Alicorp creó una vinagreta envasada, cuya campaña fue difundida a través de las redes sociales y televisión. De esta forma, el consumo del producto se duplicó en un año y lograron que el 8 % del mercado de vinagretas correspondiera a un producto envasado y no casero, como se acostumbra a hacerlo en el Perú. Gracias a ello, Alicorp logró liderar el mercado de este producto.
Al igual que Alicorp, otras veinte marcas como Costeño o Nestlé, se encontraron frente al desafío de generar nuevas ideas que resultaron en casos de éxito, mientras que otras no tuvieron opción y salieron del mercado por los cambios tan vertiginosos que produjo la pandemia de la COVID-19.
El reto de realizar una campaña exitosa
Lograr un Premio EFFIE no es sencillo. De acuerdo con Juan Carlos Galfré, el premio se otorga después de evaluar los resultados de una campaña, producto, servicio o solución.
“Tu caso debe mostrar una claridad estratégica desde la concepción de la idea hasta la ejecución. Si ese hilo conductor estratégico no está o no se percibe, será muy difícil que puedas contar esa historia y que el público que lo lea diga que es un gran caso de negocio”, comentó.
Además, hay 250 jurados de primer nivel que consideran el desafío de la marca, el insight, cómo se ejecutó la idea y, finalmente, los resultados que son sustentados con cifras de ventas, rentabilidad, impacto en la marca, imagen o engagement. «El reto de ganar es cada vez más complicado», aseguró Rosario Mellado.
No obstante, resaltó la importancia de partir de un insight, el cual logre que las empresas aporten a los consumidores, como la identificación de una atención no resuelta y donde la marca tenga el rol de generar valor porque con eso se tendrá una big idea.
En opinión de Pennano, la misión y la esencia del libro son los casos de éxito de marketing actuales y explicados de manera detallada, cuya importancia radica en que son casos de análisis locales. Estos ejemplos proporcionan información complementaria que servirá de material didáctico para la difusión de los desarrollos de los cursos de Marketing, impartidos en las distintas universidades y centros educativos a nivel nacional.
