El libro Familias peruanas. Más familias de las que imaginas reconoce por primera vez en un estudio la diversidad de familias peruanas, un aporte necesario para repensar los mensajes y contenidos de marketing, publicidad y comunicaciones. Fue presentado en la Feria Internacional del Libro de Lima por sus autoras Carla Pennano, videcana de Marketing de la Universidad del Pacífico, y Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional.
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Si solo la cuarta parte de las familias en el Perú son las llamadas «tradicionales», aquellas conformadas por mamá, papá e hijos pequeños, ¿por qué las campañas de marketing y publicidad solo se dirigen a ellas? ¿qué explicaciones hay detrás de la ausencia de la gran mayoría de familias que son diferentes?
Con esas preguntas en mente, Carla Pennano, vicedecana de Marketing de la Universidad del Pacífico, y Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional, constataron que en el país no existía un estudio riguroso, profundo y a la vez humano que entienda las características, necesidades, comportamientos y dinámicas de todos los tipos de familias en el país. El problema de las estrategias de marketing, al menos uno de los principales, podía estar en la falta de información. De modo que, para cubrir ese vacío, decidieron investigar sobre el tema.
El resultado es el libro Familias peruanas. Más familias de las que imaginas, publicado por el Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico y presentado en la Feria Internacional del Libro de Lima (FIL Lima 2020), donde fue el libro más vendido. En sus páginas, por primera vez en el país, se reconocen once tipos de familias peruanas contemporáneas, dejando atrás el enfoque tradicional y sus estereotipos.
Este trabajo combina data de fuentes oficiales con insights obtenidos mediante la visita a hogares de las diferentes familias, apoyándose en una serie de fotografías tomadas exclusivamente para el libro. Así, los profesionales de publicidad, marketing, comunicaciones y de otras especialidades podrán acercarse a la vida cotidiana de cada tipo de familia y comprender sus particularidades.
Mejores estrategias de marketing
Los lectores encontrarán información desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo de la diversidad de familias peruanas, un aporte que contribuirá con el diseño de mejores planeamientos estratégicos de marketing, con mensajes y contenidos de mayor impacto. «Entender las particularidades que se viven en cada hogar y las dinámicas familiares es relevante para la toma de decisiones de marketing, pues solo se le puede hablar a una familia luego de entenderla», sostuvo Pennano el día de la presentación del libro.
Torrado, por ejemplo, comentó que durante la investigación validaron que gran parte de las decisiones que toman las personas no son producto de un proceso individual, y que más bien son tomadas en relación a los demás integrantes del hogar, ya sea para comprar alimentos o bienes. «No pensamos en nosotros mismos, sino también en nuestro entorno. Encontramos que no es lo mismo si vivimos solos, en pareja o con hijos. Eso es un factor determinante para nuestros comportamientos», explicó en la FIL Lima 2020.
Partir, entonces, de un solo modelo de familia significa elaborar mensajes y contenidos alejados de la realidad. En ese sentido, en el libro se describen de manera detallada los distintos tipos de familias contemporáneas: papá solo con hijos, corresidentes (personas que viven como roommates), familia reconstituida (pareja con hijos de anteriores compromisos), familia con «nido vacío» (pareja con hijos que ya no viven en la misma casa)… son algunas de ellas.
Para Adelberto Muller, director de marketing en Supermercados Peruanos, estas familias deben pasar de ser invisibilizadas a formar parte central del análisis de audiencias de toda marca. «Esto a los marketeros nos sirve mucho, no solo para establecer algunas estrategias. El contenido del libro será útil para trazar algunos segmentos más precisos en la comunicación o para definir a quiénes nos dirigimos. Incluso podría ser importante para muchas empresas que necesitan reconvertirse y repensar su manera de hacer negocio», planteó Muller, quien participó con sus comentarios.
Debido a los acelerados cambios sociales, culturales y tecnológicos de hoy, en el mundo corporativo impera la microsegmentación de audiencias. Buscar el segmento ideal de acuerdo con el producto o servicio de una empresa se ha convertido en el paso más decisivo para el éxito de un negocio. En ese aspecto, el libro es una herramienta útil para considerar a estas familias como audiencias de nicho, construir vínculos con ellas y elaborar mejores estrategias de marca.
Si bien Muller dio un ejemplo sobre este punto en torno a las micro y pequeñas empresas, lo mismo podría aplicarse para una mediana o gran empresa: «Si yo concentro mi manera de comunicar en un tipo de familia, seguramente voy a tener una correspondencia en las ventas. Entonces, las mypes no tienen por qué comunicar a todos los segmentos, sino basta que se concentren en el que más se correlaciona con su producto».
Ante esa necesidad, Familias peruanas es capital para repensar los mensajes y contenidos de marketing, publicidad y comunicación. Como explicó Pennano, los grandes temas que preocupan en la actualidad, tales como la diversidad, la violencia, la drogadicción, el clima social, la delincuencia, la obesidad o la migración solo pueden entenderse si se considera a la familia como un eje básico de diagnóstico y análisis; sin embargo, todo este tiempo se ha utilizado el enfoque tradicional. Hoy, gracias al libro, es posible acercarnos a una mayor comprensión de las diversas familias peruanas.
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