Marca Perú: ¿replantea la peruanidad? lo discute libro de UP, lanzado en FIL 2019

Marca Perú: ¿replantea la peruanidad? lo discute libro de UP, lanzado en FIL 2019
agosto 22, 2019 Carolina Mayna

La nueva publicación del Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico, que fue presentada en la FIL Lima 2019, recibió las observaciones de la antropóloga de la PUCP Norma Correa y del sociólogo de la UNMSM Guillermo Nugent.


​​¿Qué imagen tenemos los peruanos de nosotros mismos? Desde que el Perú inició su vida republicana, muchos han sido los discursos que han intentado perfilar la peruanidad, dotarle de valores y características particulares y únicas. En el siglo XXI, esa identidad fue reelaborada a partir de la marca Perú, una herramienta comercial diseñada para impulsar las exportaciones y fomentar el turismo. Su implementación incluyó varias campañas promocionales —como el spot “Peru, Nebraska”, recordado por algunas generaciones— que resaltaban motivos nacionales que son fuente de orgullo: la gastronomía, la diversidad cultural y las manifestaciones artísticas propias. Más allá de sus objetivos oficiales, este material comunicativo también creó un modelo de ciudadanía e identidad que responde a las exigencias de una época que prioriza el mercantilismo global. Pero, ¿cuáles son los límites y alcances de esta nueva peruanidad? ¿Qué efectos genera en la población y en el diseño de las políticas públicas?

Estas son solo algunas de las preguntas que se abordan en La nación celebrada: marca país y ciudadanías en disputa (Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico), libro editado por los investigadores Gisela Cánepa y Felix Lossio, antropóloga y profesora principal del Departamento de Ciencias Sociales de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), y sociólogo y director general de Industrias Culturales y Artes del Ministerio de Cultura (MINCUL), respectivamente. El libro fue presentado el lunes 29 de julio en la FIL Lima 2019. Aportaron con los comentarios la antropóloga y docente de la PUCP Norma Correa, y el sociólogo y docente de la UNMSM Guillermo Nugent. ​

Este volumen reúne trece ensayos, de igual número de autores, incluidos los coeditores, que parten de la premisa según la cual las ideas de nación y ciudadanía son construcciones sociales. A partir de ello, atienden el fenómeno de la marca Perú que, además de ser un dispositivo pensado para impulsar el turismo y las exportaciones, ha promovido una nueva imagen de los peruanos. Como mencionó Nugent durante la presentación del libro en la FIL Lima 2019, “hemos pasado de la visión sombría del historiador Pablo Macera al optimismo nacional que representa Gastón Acurio”.

Los textos compilados se caracterizan por cuestionar de forma ecuánime y crítica las narrativas colectivas y los modelos de ciudadanía asociados con la épica del emprendimiento y de la superación personal, los cuales tienden a invisibilizar problemáticas sociales y a adoptar una actitud de resistencia ante discursos con un enfoque distinto. A propósito de ello, la antr​opóloga especialista en políticas públicas Correa recordó que Verónica Uribe, una de las autoras, aborda la incomodidad que generó en funcionarios públicos las intervenciones artísticas en el logo de la marca Perú, como la hecha por Álvaro Portales para cuestionar el manejo gubernamental de un conflicto social ocurrido en Cajamarca en el 2012. Por ello, para Correa, las ideas formuladas nos ofrecen la posibilidad de “replantear los procesos de creación de estos discursos de la nación para que sean más inclusivos y eficaces en la búsqueda de los resultados que quieren lograrse”. Correa hizo una pregunta para que el público reflexione acerca de los objetivos de la marca Perú: “¿Solo queremos aumentar la canasta exportadora o queremos generar un proceso mayor de transformación?”.

En ese contexto, La nación celebrada: marca país y ciudadanías en disputa tiene el acierto de incluir una sección que analiza el funcionamiento del concepto de las marcas nacionales (nation brands) en un escenario global. A partir de ahí, se inicia el análisis de la marca Perú en dos bloques adicionales. El primero se enfoca en el funcionamiento y la influencia que ejerce en los ciudadanos, mediante varias campañas promocionales. En el segundo, se estudian casos específicos de proyectos públicos y privados cuyo diseño y gestión no son propiamente “marca Perú”, pero que se asocian con la postura de ver a la nación como una marca en sí misma, resaltando sus fortalezas promocionales como la gastronomía, las atracciones turísticas —naturales e históricas— o las expresiones artísticas-culturales.

Esa confluencia de temáticas permite que el lector tenga un panorama amplio y diferentes perspectivas sobre la materia en cuestión. En palabras de Nugent, el libro promueve el cultivo del pensamiento crítico. “Son trabajos matizados que nos muestran los claroscuros del objeto de estudio. No son ensayos condenatorios ni hagiográficos”, complementó el sociólogo.

Para los editores, esta publicación respira contemporaneidad porque examinar la marca Perú implica revisar los hechos que marcaron la historia reciente —como el fin de la violencia interna, el crecimiento de la clase media o la consecución de logros deportivos, y que funcionan como marco de la construcción e implementación, por parte del Estado, de este dispositivo comercial que presenta una imagen más positiva del país.

En esa línea, como remarcó Lossio, el libro establece un puente entre la gestión pública y la academia. “Con los autores compilados reflexionamos que esta publicación podía, en retrospectiva, dar cuenta de esta intervención del Estado para pensarnos como país. Una acción que tuvo una alta resonancia en la ciudadanía”. Así, el libro es el resultado de un trabajo disciplinado, formativo y sostenido de una nueva generación de investigadores, interesados en indagar en los vínculos entre la cultura y el mercantilismo global. En ese sentido, continuando con esa exploración intelectual, Cánepa enfatizó que “es importante apostar por investigaciones académicas que nos permitan entender la sociedad en la que vivimos, hacernos preguntas sobre la diversidad y lidiar con las contradicciones que tiene el país”. Un compromiso que nos permitirá continuar estableciendo conexiones entre la academia y la gestión pública en beneficio del país. Por último, Cánepa concluyó que es importante aportar con investigaciones principalmente académicas y no solo quedarnos con las evaluaciones de impacto.


SOBRE LOS EDITORES

Gisela Cánepa es profesora principal del Departamento de Ciencias Sociales de la PUCP y coordinadora del Grupo de Investigación de Antropología Visual de la misma casa de estudios. Tiene un doctorado en Antropología por la Universidad de Chicago (Estados Unidos). Ha desarrollado investigaciones sobre la configuración de identidades regionales y étnicas, relaciones de poder, y cultura visual. Actualmente investiga sobre el neoliberalismo como régimen cultural, discutiendo la constitución de subjetividades ciudadanas en los campos de la gestión de marca ciudad y marca país.

Felix Lossio es director general de Industrias Culturales y Artes del MINCUL y profesor contratado del Departamento de Ciencias Sociales de la PUCP. Tiene una maestría en Cultura y Sociedad por la Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres y un doctorado en Estudios Latinoamericanos por la Universidad de Newcastle (Inglaterra) con una tesis sobre estrategias de marcas país en América Latina. Ha sido consultor para diversas organizaciones en temas de políticas culturales e industria cultural.​

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