Aplicaciones del eyetracking en decisiones de marketing

Aplicaciones del eyetracking en decisiones de marketing

Rosario Mellado, Freddy Linares

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Rosario Mellado y Freddy Linares

El texto presenta de manera aplicada los usos más frecuentes del eyetracking en la toma de decisiones de marketing, como la evaluación de logotipos y etiquetas, el análisis de las reacciones y emociones generadas por elementos publicitarios, la influencia de la exhibición en anaqueles y góndolas, y las pruebas de usabilidad de páginas web y portales de comercio electrónico.

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Las neurociencias y la biometría miden las reacciones fisiológicas ante diversos estímulos, pues las técnicas de indagación directa no siempre llegan a identificar algunas conductas inconscientes. La tecnología de seguimiento ocular (eyetracking) registra los movimientos del ojo humano para analizar e interpretar comportamientos difícilmente perceptibles. Estas observaciones, complementadas con técnicas como la lectura de expresiones faciales y otras metodologías de investigación, permiten comprender de manera más completa las percepciones, las preferencias y las decisiones de los consumidores. El texto presenta de manera aplicada los usos más frecuentes del eyetracking en la toma de decisiones de marketing, como la evaluación de logotipos y etiquetas, el análisis de las reacciones y emociones generadas por elementos publicitarios, la influencia de la exhibición en anaqueles y góndolas, y las pruebas de usabilidad de páginas web y portales de comercio electrónico.

Información adicional

Peso 320 g
Dimensiones 17 × 22 cm
Colección

Autores

Rosario Mellado. Directora senior en Ipsos Perú. Ha sido vicedecana de la carrera de Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico y actualmente es profesora de Investigación de Mercados en dicha facultad. Es magíster en Administración de Empresas por la Universidad del Pacífico y licenciada en Administración por la misma casa de estudios. 

Freddy Linares. Director de Neurometrics y fundador del primer laboratorio de eyetracking en el Perú. Licenciado en Administración de Empresas y Contabilidad por la Universidad del Pacífico. Es magíster en Ingeniería de Sistemas e Informática por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y egresado de la maestría de Psicología con mención en Neuropsicología por la Universidad Peruana Cayetano Heredia. 

 

Índice

Introducción
Parte I: Conceptos básicos y aspectos metodológicos
1. La investigación de mercados: objetivos, características y limitaciones
El funcionamiento de la mente humana
El neuromarketing y la investigación de mercados
Aplicaciones del neuromarketing en la investigación de mercados
2. Las neurociencias del consumidor y la biometría
Neurociencias y neuromarketing
Software y hardware para estudiar las neurociencias del consumidor
Realidad virtual (VR) y tendencias en seguimiento visual
3. El ojo humano y la atención visual
Funcionamiento del ojo humano
La atención visual
Movimientos oculares
4. Características técnicas y aspectos metodológicos
Funcionamiento de la tecnología de seguimiento ocular
Tamaño de muestra
Indicadores
Tipos de reportes
Restricciones técnicas de uso
Limitaciones
Parte II: Aplicaciones del eyetracking en decisiones de marketing
5. Evaluación de publicidad estática
Diseño de avisos efectivos
Evaluación de avisos estáticos con eyetracking
Ejemplo práctico: Evaluación del diseño de un anuncio publicitario
Ejemplo práctico: Evaluación de un aviso promocional
Ejemplo práctico: Evaluación de comunicación en vía pública
6. Evaluación de publicidad dinámica: comerciales y videos
Efectividad publicitaria
Las expresiones faciales y las emociones humanas
Indicadores de lectura de microexpresiones faciales
Evaluación de comerciales con eyetracking y lectura de expresiones faciales
Ejemplo práctico: Evaluación de comerciales de televisión
Ejemplo práctico: Evaluación de videos publicitarios para medios digitales

7. Evaluación de empaques y etiquetas
Diseño de empaques y etiquetas
Evaluación de empaques y etiquetas con eyetracking
Ejemplo práctico: Evaluación de logotipos
Ejemplo práctico: Evaluación de etiquetas, logotipos e información nutricional
Ejemplo práctico: Evaluación de diseños de etiquetas y su visibilidad
8. Evaluación de layout y exhibición de anaqueles y góndolas
El punto de venta y el proceso de decisión de compra
Evaluación de layout de anaqueles y góndolas con eyetracking
Ejemplo práctico: Evaluación de visibilidad en anaquel
9. Pruebas de usabilidad web
Mejorando el embudo de conversión
Identificación de patrones de búsqueda
Identificación de zonas de mayor atracción visual
Contraste de eficiencia y percepción de facilidad de uso
Registro de microexpresiones faciales
Análisis de métricas por sectores
Mejorar el layout de la página y la ubicación de anuncios publicitarios
Principales aprendizajes
Referencia

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